I vår nyligen publicerade artikel Governing the Drinker: Liberty and Consumer Subjectivity in Sweden, 1850s–1980s undersöker vi denna paradox genom att studera mer än ett sekel av svensk alkoholdebatt. Vår centrala fråga är enkel men provokativ: hur har idén om frihet använts för att forma vilken typ av konsument vi förväntas bli?

Tre drinkare, tre versioner av frihet

Med utgångspunkt i den politiska filosofen Isaiah Berlins (1969) distinktion mellan negativ frihet (frihet från ingripanden) och positiv frihet (frihet som självbehärskning) följer vi tre historiska versioner av den svenska alkoholkonsumenten.

1. Den patologiska konsumenten (1850‑tal – 1900‑tal)
Under mitten av 1800‑talet kom kraftigt drickande allt oftare att beskrivas som en viljesjukdom. Medicinska experter som Magnus Huss beskrev alkoholism som chronicus. Samtidigt hävdade protestantiska reformatorer att nykterhet var avgörande för demokrati och social utveckling. Friheten var paradoxal. Å ena sidan främjade liberala ekonomiska reformer marknadsexpansion. Å andra sidan sågs alkoholen som något som berövade individen rationell autonomi. Att begränsa drickandet kunde därför rättfärdigas som ett sätt att återställa den ”sanna” friheten.

2. Den avvikande konsumenten (1910‑tal–1950‑tal)
Med införandet av det ökända motbokssystemet (det svenska alkoholransoneringssystemet som var i kraft mellan 1919 och 1955) övervakades alkoholkonsumtionen strikt. Medborgare fick personliga häften som begränsade hur mycket de kunde köpa, och varje inköp registrerades. Kvinnor mötte strängare restriktioner än män, och personer som bedömdes som moraliskt eller ekonomiskt opålitliga kunde utestängas helt. Under denna period fick friheten en tydligt paternalistisk karaktär, i linje med den framväxande socialdemokratiska visionen om Folkhemmet, där staten tog ansvar för att skydda medborgarnas moraliska och sociala välbefinnande. Drickande var tillåtet, men endast under övervakning. Positiv frihet, förstådd som vägledning mot rationell självkontroll, legitimerade långtgående statliga ingripanden i det kollektiva välfärdens namn.

3. Den ansvarstagande konsumenten (1960‑tal–1980‑tal)
Efter att ransoneringssystemet avskaffats rörde sig Sverige mot ett mer liberalt förhållningssätt, där staten i allt högre grad förlitade sig på övertalning och social påverkan inom ramen för vad som beskrevs som ett nytt accepterande samhälle. Samtidigt skiftade den medicinska diskursen mot symtomteorin, där alkoholism inte längre tolkades som moralisk avvikelse eller en fast sjukdom, utan som ett tecken på djupare psykologisk eller social obalans. Inom denna framväxande nyliberala anda styrdes medborgarna mindre genom förbud och mer genom uppmaningar till ansvar och självförvaltning. Kampanjer som Spola Kröken uppmuntrade måttlighet som en rationell, självvald förbättring av livskvaliteten. Friheten internaliserades: idealet var inte längre den övervakade drinkaren, utan den självreglerande, som förväntades balansera njutning med försiktighet och ta ansvar genom självdisciplin.

Att styra genom frihet

Det som förenar dessa tre subjekt är en djupare omvandling av hur frihet i sig mobiliserades. Snarare än att se frihet och reglering som motsatser visar vår historiska analys hur friheten blev ett styrningsverktyg. Hänvisningar till frihet användes upprepade gånger för att legitimera olika former av ingripanden. Från förbud till ransonering och vidare till folkhälsokampanjer var konsumenten aldrig helt ”fri” eller helt ”kontrollerad”. I stället omdefinierades friheten ständigt på sätt som formade vad som räknades som legitim konsumtion.

Varför detta är viktigt i dag

Denna historia handlar inte bara om Sverige. I dag ser vi liknande mönster inom många konsumtionsområden. Hälsokampanjer uppmuntrar oss att följa kalorier, steg och alkoholenheter. Sober curious-rörelser gör avhållsamhet till en livsstilsidentitet. Digitala appar bjuder in oss att övervaka våra egna riskbeteenden. I alla dessa fall tas inte friheten bort – den omformateras. Vi uppmuntras att se oss själva som autonoma, rationella väljare, samtidigt som vi förväntas ständigt granska, hantera och optimera oss själva. Detta är den samtida formen av den ansvarstagande konsumenten.

Vår artikel visar att detta subjekt inte enbart är en nyliberal uppfinning (Giesler & Veresiu, 2014), utan resultatet av en lång historisk skiktning av moraliska, medicinska och politiska diskurser om beroende och autonomi. Tidigare idéer om patologi och avvikelse har inte försvunnit; de lever kvar under dagens ansvarsspråk.

Att tänka om kring konsumentfrihet

För forskare inom marknadsföring och konsumtionskultur väcker artikeln viktiga frågor om hur marknader deltar i den moraliska och politiska konstruktionen av konsumentfrihet (Tadajewski m.fl., 2014). Om frihet är central i konsumtionssamhället måste vi fråga oss: Vem definierar vad ”sann” frihet innebär? När blir ingripanden berättigade i autonomins namn? Hur formar marknader och stater gemensamt gränserna för acceptabla val?

Genom ett långhistoriskt perspektiv visar vi att konsumentsubjektivitet inte skapas över en natt genom en enskild policy eller kampanj. Den sedimenteras över årtionden – ibland århundraden – genom skiftande allianser mellan medicinsk expertis, politisk ideologi och marknadsintressen. Som Žižek (2023) uttrycker det är frihet inte något konsumenter helt enkelt besitter; den organiseras, omstrids och styrs inom sociala och ideologiska ramar som i det tysta fastställer dess gränser. Konsumenter upplever sig som fria inte för att de agerar utan begränsningar, utan för att dessa begränsningar presenteras som de normala och legitima villkoren för hur frihet bör utövas. Frihet fungerar därmed mindre som obegränsat personligt val och mer som en normativ horisont som avgränsar vilka beteenden som räknas som ansvarstagande, acceptabla och moraliskt riktiga.

Författare